La perte de compétence du tourisme à Challes-les-Eaux a-t-elle précipité la chute des thermes ?

La perte de compétence du tourisme à Challes-les-Eaux a-t-elle précipité la chute des thermes ?

Une analyse approfondie des liens entre réforme territoriale et déclin thermal

Introduction : Quand l’histoire se répète

Le 21 février 2023 marquera à jamais l’histoire de Challes-les-Eaux. Après 149 années d’activité ininterrompue, les thermes emblématiques de cette commune savoyarde fermaient définitivement leurs portes. Une décision brutale de la Chaîne Thermale du Soleil qui soulève une question cruciale : cette fermeture aurait-elle pu être évitée si la commune avait conservé ses prérogatives touristiques ?

Cette interrogation dépasse le simple cadre local pour toucher au cœur d’un débat national sur l’organisation territoriale française et ses conséquences sur les spécificités patrimoniales de nos communes. À travers l’analyse du cas de Challes-les-Eaux, nous explorons les liens complexes entre centralisation administrative et préservation de l’identité thermale.

Définition d’une office de tourisme :

L’office de tourisme est un centre d’information dont la mission principale est l’accueil, l’information et la promotion du tourisme sur un territoire donné, à destination du public, qu’il s’agisse des habitants locaux, des excursionnistes ou des touristes.

Rôle d’une office de tourisme dans une station thermale :

Elle joue un rôle essentiel dans la valorisation des lieux emblématiques, notamment les stations thermales, en contribuant à attirer les visiteurs et à soutenir l’économie locale.

La chronologie d’un naufrage annoncé

Les origines d’une réforme controversée

La loi NOTRe (Nouvelle Organisation Territoriale de la République) du 7 août 2015 marque un tournant décisif dans l’organisation du tourisme français. Cette réforme transfère automatiquement la compétence « promotion du tourisme, dont la création d’offices de tourisme » des communes vers les établissements publics de coopération intercommunale (EPCI).

Pour Challes-les-Eaux, cette mutation s’opère le 1er janvier 2017, date à laquelle l’office de tourisme communal fusionne avec celui de Chambéry au sein de Grand Chambéry Alpes Tourisme. Cette fusion s’inscrit dans une logique plus large de rationalisation territoriale, mais ignore la spécificité thermale de la commune.

Une intégration problématique dans un ensemble hétérogène

Grand Chambéry Alpes Tourisme devient ainsi responsable d’un territoire composite de 38 communes, incluant :

• Une métropole urbaine (Chambéry)
• Deux stations de ski (Les Aillons-Margériaz, Savoie Grand Revard)
• Une station thermale (Challes-les-Eaux)
• Deux Parcs naturels régionaux

Cette diversité, présentée comme un atout par les responsables intercommunaux, révèle en réalité une dilution de l’identité spécifique de chaque territoire. Comme l’explique Cyril Laily, directeur de Grand Chambéry Alpes Tourisme : « Cette mosaïque nous a conduit à segmenter notre communication pour être lisible aux yeux du public. »

L’accélération du déclin (2017-2023)

Les chiffres parlent d’eux-mêmes et dessinent une courbe descendante implacable :

• 2012 : 1 732 curistes accueillis aux thermes de Challes-les-Eaux
• 2017 : Transfert de la compétence tourisme à Grand Chambéry
• 2019 : Impact de la crise sanitaire Covid-19
• 2022 : Seulement 542 curistes, soit une chute de 69% en dix ans
• Février 2023 : Fermeture définitive annoncée

Cette chronologie peut révèler une corrélation troublante entre le transfert de compétence et l’accélération du déclin. Si la baisse avait déjà commencé avant 2017, elle s’accentue dramatiquement après l’intégration intercommunale et le Covid.

L’analyse financière : les signaux d’alarme ignorés

Les difficultés de la Chaîne Thermale du Soleil

L’analyse des données financières de la Chaîne Thermale du Soleil pourtant ne révèle pas d’indicateurs préoccupants. Le chiffre d’affaire au 31/12/2022 est de 108.47 M€ en hausse de 32.67% signe que les gens reviennent après le Covid. Le résultat net est de 8.21 M€ en baisse de -33.31%. L’Ebitda (earnings before interest, taxes, depreciation, and amortization) de 15.22 M€ en baisse de -13.20%. L’endettement de 60.29 M€ en baisse de -17.96%. à la lectures des chiffres des années 2023 et 2024, on se rend compte que le groupe a appliqué un assainissement de ses comptes, en augmentant sa rentabilité d’exploitation, sa rentabilité financière.

Ces chiffres masquent des disparités importantes entre les 19 stations du réseau. Challes-les-Eaux, avec ses 542 curistes en 2022, représentait une charge financière disproportionnée par rapport à son chiffre d’affaires.

Le contexte économique défavorable

Plusieurs facteurs économiques ont contribué au déclin :

1. La spécialisation gynécologique : Avec seulement 513 cures gynécologiques dans toute la France en 2022, cette spécialité historique de Challes-les-Eaux ne trouvait plus son public.
2. L’impact Covid-19 : La crise sanitaire a particulièrement affecté le thermalisme, secteur touchant une clientèle âgée
3. L’évolution des habitudes de soins : La concurrence des spas urbains et des nouvelles approches thérapeutiques

L’absence de stratégie de repositionnement

Contrairement à d’autres stations thermales qui ont su se réinventer (diversification wellness, spa urbain, médecine préventive), Challes-les-Eaux n’a pas bénéficié d’une stratégie marketing adaptée à ses spécificités. Cette carence stratégique interroge sur le rôle qu’aurait pu jouer un office de tourisme communal dédié.

Les communes qui ont résisté : des exemples inspirants

Le droit d’option des stations classées

La loi NOTRe prévoyait une exception pour les communes classées « stations de tourisme« , leur permettant de conserver leur compétence touristique. Selon une enquête de l’Association nationale des élus des territoires touristiques, environ la moitié des communes classées ont exercé ce droit d’option.

Des exemples concrets de résistance

Plusieurs communes ont fait le choix de maintenir leur autonomie touristique :

• Saint-Jean-d’Arves (Savoie) : Cette commune a obtenu le maintien de sa compétence tourisme, arguant de sa spécificité de station de ski et de l’inadéquation avec le profil des autres communes de l’intercommunalité.
• Les stations thermales pyrénéennes : Plusieurs communes thermales des Pyrénées ont négocié des délégations spécifiques ou maintenu leur office de tourisme, reconnaissant la spécificité de leur clientèle et de leur positionnement.
• Brides-Les-Bains : La station via son maire a su se battre contre la sous-préfecture pour défendre son activité touristique.

Les arguments juridiques de la résistance

Les communes qui ont maintenu leur compétence invoquent généralement :

1. La spécificité de l’offre touristique : Incompatibilité entre thermalisme et tourisme généraliste
2. La clientèle spécialisée : Besoins marketing différents d’un tourisme de loisirs classique
3. L’identité territoriale : Risque de dilution dans un ensemble plus large
4. L’efficacité opérationnelle : Meilleure connaissance du marché par les acteurs locaux

Malheureusement, Challes-les-Eaux n’ayant pas le statut de « station classée », elle n’a pas pu bénéficier de ce droit d’option.

L’analyse marketing : quand la centralisation nuit à l’efficacité

Les limites du marketing territorial généraliste

L’intégration de Challes-les-Eaux dans Grand Chambéry Alpes Tourisme illustre les limites d’une approche marketing uniformisée. Le thermalisme nécessite une stratégie spécifique :

Cibles différenciées :

• Thermalisme : clientèle âgée, prescription médicale, séjours longs
• Tourisme urbain : clientèle jeune, loisirs, séjours courts
• Tourisme montagnard : saisonnalité marquée, activités sportives

Canaux de communication spécialisés :

• Thermalisme : médecins prescripteurs, réseaux de santé, presse spécialisée
• Tourisme généraliste : réseaux sociaux, OTA, guides touristiques

La dilution de l’identité thermale

Dans la communication de Grand Chambéry Alpes Tourisme, Challes-les-Eaux devient un simple « point d’intérêt » parmi d’autres. Cette dilution contraste avec l’approche nécessaire au thermalisme, qui exige une mise en avant de l’expertise médicale et du patrimoine thermal.

L’exemple de la « Ruche« , espace d’accueil ouvert à Chambéry en 2018, symbolise cette centralisation. Cet équipement, certes innovant, éloigne physiquement l’accueil touristique de la station thermale, créant une rupture dans le parcours client. Cette dilution est aussi à mettre sur le comptes des différentes offices de Tourismes de la cluses de Chambéry qui se canibalisent : Chambéry Montagne, Explore-Savoie.

L’impact sur la prescription médicale

Le thermalisme repose largement sur la prescription médicale. Or, les médecins prescripteurs ont besoin d’interlocuteurs spécialisés, connaissant parfaitement les indications thérapeutiques et les spécificités de chaque station. Cette expertise s’est diluée dans la structure intercommunale généraliste.

Les conséquences économiques et sociales

L’impact sur l’emploi local

La fermeture des thermes représente la disparition directe de 5 emplois permanents, auxquels s’ajoutent les emplois indirects (hébergement, restauration, commerces). Pour une commune de 5 800 habitants, cette perte représente un choc économique considérable.

La dévitalisation du centre-ville

Les thermes constituaient un pôle d’animation majeur du centre-ville de Challes-les-Eaux. Leur fermeture entraîne :

• Diminution de la fréquentation commerciale
• Dévalorisation immobilière ? ( à voir dans un contexte d’hyper-urbanisation de la ville depuis 2024)
• Perte d’attractivité résidentielle
• Difficultés pour les commerces de proximité

L’impact sur l’identité communale

Pour la commune, c’est une perte d’identité. Cette dimension identitaire, difficilement quantifiable, n’en reste pas moins essentielle pour l’attractivité et la cohésion sociale d’un territoire.

La spécificité patrimoniale et historique de Challes-les-Eaux

Un patrimoine thermal exceptionnel

Challes-les-Eaux possède un patrimoine thermal unique en Savoie :

• Architecture Belle Époque : Bâtiment thermal de 1875, témoin de l’âge d’or du thermalisme
• Savoir-faire médical : Spécialisation gynécologique et Cure endométriale reconnue nationalement
• Patrimoine paysager : Parcs et jardins thérapeutiques
• Histoire thermale : 149 années d’activité continue jusqu’en 2023

L’inadéquation du marketing territorial uniforme

Ce patrimoine spécifique nécessite une valorisation adaptée, impossible dans le cadre d’une communication touristique généraliste. Les codes du thermalisme (discrétion, expertise médicale, bien-être) s’accommodent mal d’une promotion touristique grand public.

La nécessité d’une approche B2B

Le thermalisme fonctionne largement en B2B (relations avec les médecins prescripteurs, les caisses d’assurance maladie, les partenaires médicaux). Cette dimension professionnelle exige une expertise que ne peut fournir un office de tourisme généraliste.

Les enjeux de la gouvernance intercommunale

Les limites de la mutualisation

Si la mutualisation présente des avantages indéniables (économies d’échelle, professionnalisation), elle révèle ses limites face aux spécificités sectorielles. Le thermalisme illustre parfaitement cette problématique.

Le déficit de gouvernance spécialisée

Au sein de Grand Chambéry Alpes Tourisme, les élus de Challes-les-Eaux se trouvent minoritaires face aux représentants des autres communes. Cette situation limite leur capacité à défendre les intérêts spécifiques du thermalisme.

L’absence de vision stratégique thermale

L’analyse de la communication intercommunale révèle l’absence d’une stratégie dédiée au thermalisme. Les investissements et les actions marketing se concentrent sur le tourisme urbain et montagnard, délaissant la spécificité thermale.

Propositions pour l’avenir : vers une reconquête de l’autonomie touristique

Le cadre juridique de la restitution de compétence

La loi 3DS (Différenciation, Décentralisation, Déconcentration et Simplification) de février 2022 ouvre de nouvelles possibilités de transfert ou de délégation de compétences entre collectivités. Challes-les-Eaux pourrait s’appuyer sur ce cadre pour récupérer sa compétence touristique.

Les arguments juridiques mobilisables

Plusieurs arguments plaident pour une restitution :

1. Spécificité sectorielle : Le thermalisme constitue une activité distincte du tourisme généraliste
2. Efficacité opérationnelle : Meilleure connaissance du marché par les acteurs locaux
3. Préservation patrimoniale : Nécessité de valoriser un patrimoine spécifique
4. Intérêt général : Maintien d’un service public de santé thermale

Un modèle de développement thermal renouvelé

La reconquête de la compétence touristique devrait s’accompagner d’une stratégie de repositionnement :

Diversification de l’offre :

• Développement du wellness et de la balnéothérapie
• Création d’un spa urbain
• Partenariats avec la médecine préventive

Marketing ciblé :

• Stratégie B2B renforcée vers les prescripteurs
• Communication spécialisée santé et bien-être
• Partenariats avec les mutuelles et assureurs

Innovation thérapeutique :

• Recherche sur les bienfaits des eaux thermales
• Développement de protocoles de soins innovants
• Positionnement sur la médecine préventive

L’exemple de stations thermales qui se réinventent

Plusieurs stations thermales françaises ont su se réinventer avec succès :

• Vichy : Repositionnement cosmétique et wellness
• La Roche-Posay : Partenariat avec L’Oréal, innovation dermatologique
• Evian : Diversification vers le luxe et le spa
• Brides les Bains : nouveau complexe thermal après deux ans de travaux

Ces exemples démontrent qu’une stratégie marketing spécialisée et autonome peut redonner vie à une station thermale.

Pourtant des élus se mobilisent

Il y a eu plusieurs questions parlementaires importantes sur ce sujet. Voici les principales :

Au Sénat

Question majeure de Martine Berthet (sénatrice de Savoie) – Mai 2019

Mme Martine Berthet attire l’attention de Mme la ministre de la cohésion des territoires sur la situation dans laquelle se trouvent différentes communes françaises à la suite de l’entrée en vigueur de la loi NOTRe.

Cette question est particulièrement pertinente pour Challes-les-Eaux car elle soulève exactement les problématiques rencontrées :

1. Sur les stations thermales spécifiquement : « Aussi, est-il nécessaire de revoir les conditions de transfert aux intercommunalités de la promotion touristique des communes supports de stations de ski ou de stations thermales »
2. Sur l’impact économique : « Il est impossible d’envisager que la perte d’une promotion touristique personnalisée ait un impact sur l’économie touristique si importante pour nos départements »
3. Sur la problématique des investissements : « certaines communes touristiques, notamment dans le domaine thermal, investissent elles-mêmes dans des équipements d’accueil mais doivent laisser à une autre entité la promotion de ces investissements »

Réponse du gouvernement (septembre 2019)

Le Gouvernement reconnaît être « attentif aux demandes exprimées par certains élus de bénéficier d’une gestion plus fine et plus proche de leur office de tourisme, la politique touristique d’une collectivité s’appuyant bien souvent sur son identité et son histoire »

Autres questions parlementaires connexes

1. Plan de soutien aux stations thermales (2022) : Question sénatoriale sur le développement des stations thermales qui ont souffert des fermetures
2. Questions sur les communes thermales rurales (2020) : Interrogations sur les mesures pour pérenniser les stations thermales
3. Questions sur les intercommunalités et le tourisme (2017) : Questionnements sur la mise en œuvre du transfert de compétence

Recommandations stratégiques pour une office du Tourisme à Challes-Les-Eaux

À court terme : la mobilisation juridique

1. Étude juridique approfondie sur les possibilités de restitution de compétence
2. Mobilisation des élus locaux et des acteurs économiques
3. Constitution d’un dossier démontrant la spécificité thermale
4. Négociation avec Grand Chambéry pour une délégation de compétence

À moyen terme : la reconstruction d’une identité thermale

1. Création d’un office de tourisme communal spécialisé
2. Développement d’une stratégie marketing thermal adaptée
3. Recherche de nouveaux opérateurs pour la relance thermale
4. Valorisation du patrimoine thermal existant

À long terme : l’innovation thermale

1. Positionnement sur les nouvelles tendances (wellness, médecine préventive)
2. Développement de partenariats avec les acteurs de santé
3. Innovation architecturale et paysagère du site thermal
4. Création d’un pôle d’excellence thermal savoyard

Conclusion : L’urgence d’agir pour préserver l’identité thermale

L’analyse du déclin des thermes de Challes-les-Eaux révèle les limites d’une approche uniformisatrice du développement touristique. La centralisation de la compétence tourisme au niveau intercommunal, si elle peut présenter des avantages pour le tourisme généraliste, s’avère inadaptée aux spécificités du thermalisme.

La fermeture des thermes en février 2023 constitue l’aboutissement d’un processus de dilution identitaire amorcé avec le transfert de compétence en 2017. Cette corrélation temporelle interpelle et questionne l’efficacité des politiques publiques territoriales.

Face à ce constat, Challes-les-Eaux dispose aujourd’hui d’une opportunité historique. La récente évolution du cadre juridique offre des possibilités de reconquête de l’autonomie touristique. Cette reconquête ne doit pas être perçue comme un retour en arrière, mais comme une adaptation nécessaire aux spécificités sectorielles.

L’enjeu dépasse le seul cadre communal. Il s’agit de démontrer qu’une organisation territoriale efficace doit savoir concilier mutualisation et spécialisation, rationalisation et préservation patrimoniale. Challes-les-Eaux peut devenir le laboratoire d’une nouvelle approche du développement touristique thermal en France.

L’avenir de cette commune savoyarde se joue maintenant. Entre résignation et reconquête, le choix appartient aux élus et aux citoyens. Mais l’histoire récente nous enseigne qu’en matière de thermalisme, la spécialisation prime sur la dilution, l’expertise locale sur la centralisation administrative.

Challes-les-Eaux mérite mieux qu’une ligne budgétaire dans un office de tourisme intercommunal. Elle mérite une stratégie à sa mesure, respectueuse de son identité et de son potentiel. Il est encore temps d’agir.

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À propos de l’auteur : Nicolas Schiavon est consultant en marketing digital et référencement. Il a notamment mené plusieurs études sur le marché du bien-être et du spa, ainsi que sur les stratégies de repositionnement des stations thermales françaises. Ses analyses sont disponibles sur www.challes-les-eaux.online.

Sources : https://www.ledauphine.com/savoie/2019/02/21/brides-les-bains-la-station-thermale-va-t-elle-perdre-sa-competence-tourisme